T

Что делает модное модным? 

Главные механизмы моды


Тим Ильясов

Как часто вы смотрели на любимый когда-то жакет и со вздохом констатировали: «он совсем не модный», отправляя милую сердцу вещь в бессрочную ссылку на дачу/антресоли/помойку (нужное подчеркнуть). Между тем, еще несколько сезонов назад эта вещь казалась как никогда актуальной. Что заставило вас купить ее тогда? Мода! Хотим мы этого или нет, но мода подсознательно влияет на наши предпочтения в одежде. Почему и когда появился этот механизм превращающий обычные вещи в модные и как он функционирует? Попробуем разобраться.

Предлагаю, для начала, заглянуть в прошлое, ибо главные механизмы делающие модное модным имеют весьма глубокие корни.  

{"points":[{"id":103,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":105,"properties":{"x":-116,"y":8,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":106,"properties":{"x":-397,"y":46,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":104,"properties":{"duration":58,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":107,"properties":{"duration":141,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":27,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":29,"properties":{"x":87,"y":33,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":69,"properties":{"x":134,"y":-39,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":71,"properties":{"x":233,"y":-58,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":73,"properties":{"x":343,"y":17,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":28,"properties":{"duration":44,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Circ.easeInOut","automatic_duration":true}},{"id":70,"properties":{"duration":72,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":72,"properties":{"duration":50,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":74,"properties":{"duration":68,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":118,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":120,"properties":{"x":-115,"y":77,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":121,"properties":{"x":-269,"y":131,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":119,"properties":{"duration":77,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":122,"properties":{"duration":77,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":84,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":86,"properties":{"x":161,"y":69,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":85,"properties":{"duration":81,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":108,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":110,"properties":{"x":-145,"y":1,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":111,"properties":{"x":-301,"y":-91,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":109,"properties":{"duration":73,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":112,"properties":{"duration":92,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":75,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":77,"properties":{"x":65,"y":-13,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":78,"properties":{"x":132,"y":-87,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":80,"properties":{"x":235,"y":-101,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":76,"properties":{"duration":33,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":79,"properties":{"duration":108,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":81,"properties":{"duration":67,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":113,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":115,"properties":{"x":-77,"y":-55,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":116,"properties":{"x":-211,"y":-64,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":114,"properties":{"duration":55,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":117,"properties":{"duration":67,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":98,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":100,"properties":{"x":87,"y":-51,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":101,"properties":{"x":203,"y":-81,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":123,"properties":{"x":288,"y":-86,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":99,"properties":{"duration":51,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":102,"properties":{"duration":58,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":124,"properties":{"duration":43,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Первые механизмы моды появились еще в XVII веке и активно развивались при дворах французских королей Людовиков , подогреваемые первыми дамами страны от очаровательных фавориток правителей, как Франсуаза Монтеспан или Маркиза Помпадур до праздной королевы Марии-Антуанетты, которая большую часть своего времени уделяла изобретению новых нарядов с модисткой Розой Бертен. Конечно же придворные дамы следили за всеми обновлениями гардероба «первых леди» двора и как-только те выдумывали что-то новое, все старое немедленно отметалось, а еще совсем новые платья пополняли гардеробы камеристок и горничных. Так появился механизм «НОВИНКА». В ХХ веке этот механизм был доведен до крайности и по сей день, каждый сезон модельеры предлагают что-то новое, категорически отрицающее предыдущие тенденции. 

В XVIII-XIX веках дамы из высшего света столкнулись с проблемой: сформировался класс богатой буржуазии из мещан, которые теперь тоже могли позволить себе богатое платье, как у аристократок. Терпеть это было невозможно и изменения светской моды увеличили темп. Аристократки меняли тенденции молниеносно, чтобы отличаться от богатых мещанок: модное платье, как орден на груди, свидетельствовало о причастности к элите. Так сформировался еще один механизм: СИСТЕМА ОТЛИЧИЯ, работающий по сей день, несмотря на то, что ни аристократов, ни богатых королевских дворов уже давно не существует. Дамы в XXI веке тратят баснословные суммы на модные вещи от известных дизайнеров, чтобы своим внешним видом доказать (или попытаться доказать) всему миру свою причастность (или желание быть причастной) к высшему обществу. Согласитесь, есть такой грешок в современном обществе?  А еще мы грешим любовью к маркам. 


- Какая у вас красивая сумочка!

- Да, это Prada.


Довольно распространенный диалог в модном сообществе, подсказывающий нам еще один механизм моды: ДИКТАТ МАРКИ, когда модной оказывается не столько сама вещь, сколько пришитая к ней бирка. И хотя этот механизм, согласно которому даже дьявол носит Prada, кажется нам весьма современным, он, на самом деле, тоже не нов. Первая модная марка появилась еще в середине XIX века и основал её Чарльз Фредерик Ворт: отец-основатель современной индустрии моды. Именно Ворт начал крепить к модным туалетам бирки со своим именем, и когда его платья начала носить сама императрица Евгения, лейбл «Чарльз Ворт» молниеносно оказался предметом вожделения всех модниц Европы


После успеха Ворта по всему западному миру от Лондона до Петербурга стали открываться модные мода, а кутюрье из ремесленников превратились в настоящих звезд. В начале ХХ века открывает свое дело Коко Шанель и к 1920-м годам становится невероятно успешной, у нее одеваются самые богатые и знаменитые, вокруг марки создается история, сверкающая именами легендарных покупателей. Бренд превращается в легенду и по сей день многие дамы, выбирая между двумя одинаковыми помадами отдадут предпочтение той на которой стоит заветный логотип. Покупая брендовую вещь, модница чувствует себя причастной к блестящему клубу богатых и знаменитых,к клубу персон, которые являлись и являются клиентами модного Дома. Таким образом, мы с вами выявили еще два механизма моды: ОТОЖДЕСТВЛЕНИЕ И ПРИЧАСТНОСТЬ, когда с одной стороны покупатель модной вещи чувствует себя причастным к определенным социальным кругам, с другой, может отождествить себя с любимой актрисой, спортсменом или писателем, который носит ту же модную одежду и пользуется такой же косметикой. 

Институт звезд, порождение Голливуда, в ХХ веке оказался главным распространителем моды. С начала эры Голливуда и вплоть до конца 1960-х годов именно кинематограф отвечал за распространение мод по всему миру, а кинозвезды превратились в икон стиля, образцы для подражания. Женщины 1930-х подражали Грете Гарбо и выщипывали брови в ниточку, как Марлен Дитрих, в 1950-е умами владели Одри Хепберн, Мерлин Монро и Лиз Тейлор, в 1960-е Катрин Денев и Бриджит Бардо. Образ Денев в фильме «Дневная красавица» стал прототипом для моды 1967-1969 годов, времени сексуальной революции и студенческого бунта, а имя героини Бриджит Бардо - Бабетта стало названием самой популярной прически шестидесятых.


В 1970-е годы эпоха влияния кинематографа на моду закончилась и на десятилетие кумиров кино сменили звезды Рок и Поп музыки. Мик и Бьянка Джаггер, Дэвид Боуи и Абба коренным образом изменили гардеробы молодых модников семидесятых.

В 1980-е годы на первый план в распространении моды вышло телевидение, окончательно отобрав лавры трендсеттера у кинематографа. На телевидении расцвела эпоха мыльных опер. Главные сериалы десятилетия смотрели с замиранием сердца зрительницы по всему миру от Нью Йорка до Москвы. Сериал «Династия» и «Санта Барбара» задали тон в моде: стиль героинь копировали миллионы женщин и с этим вынуждены были считаться как глянцевые журналы, так и дизайнеры.

В ХХI веке уже и телевидение утратило свои позиции, а у молодых модников и модниц появились новые кумиры - звезды инстаграма. Идеальной красоты юноши и девушки ведут аккаунты о своей идеальной жизни, наполненной вечеринками, солнечными пляжами, романтическими путешествиями и, конечно, модной одеждой. Хэштег с упоминанием бренда в посте очередной инста-красавицы увеличивает продажи в десятки раз. Это отлично работает все тот-же старый механизм «отождествления». Скромная сотрудница офиса, разглядывая в обеденный перерыв красочные посты в инстаграме, невольно сравнивает свою жизнь, с иллюзорной жизнью блогеров. В её подсознании модное платье с очередной фотографии в новостной ленте начинает ассоциироваться с красивой и беззаботной жизнью инста-дивы. Эта подсознательная ассоциация сработает в момент покупки одежды. Увидев знакомое платье «как в инстаграме», девушка предпочтет его другим, ибо оно ассоциируется в ее голове с образом молодой, успешной и бесконечно счастливой звезды инстаграма. И тут, в процессе наших рассуждений, всплыли еще два действующих механизма моды: МОЛОДОСТЬ и ИЛЛЮЗОРНОСТЬ. 

Молодость это то, что всегда отличало модное. Молодое и модное - почти синонимы. Манекенщицы,так же как и блогерши инстаграма - продают со страниц журналов не только одежду, они продают юность и свежесть, ценность, за которую готовы отдать что угодно респектабельные покупательницы люкса. Моду делают двадцатилетние. Взрослея, дизайнер становится мэтром, признанным авторитетом, он может быть успешен, но никогда не окажется снова на вершине тренда, потому что верх модного айсберга всегда занят молодежью, бунтующей, максималистской, авангардной и страстной. Молодость подкупает, молодость покупается. Что до иллюзий, то мода это, во многом, - обман, индустрия моды - фабрика иллюзий; Нередко модные вещи покупаются для того, чтобы создать иллюзию успеха, обмануть или убедить кого-то в том, что вы не тот, кто есть на самом деле. Моду нередко называют наркотиком не только за то, что она вызывает зависимость, но и за то, что она погружает в мир иллюзий. Самое страшное в этом механизме то, что человек может начать верить в купленную иллюзию, однако такое злоупотребление модой требует уже вмешательства специалистов по психическому здоровью. 



НОВИНКА. Как-только появляется новая мода из Парижа/Милана/Нью Йорка, старая теряет актуальность. Дизайнеры поставляют все новые и новые модели, подхлестывая потребление.

СИСТЕМА ОТЛИЧИЙ. Для того, чтобы быть причастным к высшему классу, нужно соответствовать моде, которую этот класс задает.

ВЛАСТЬ МАРКИ И МЕХАНИЗМ ПРИЧАСТНОСТИ. Покупатель, приобретая вещь от знаменитого дизайнера или бренда, приобретает членство в клубе клиентов, чувствуя себя причастным к избранному, высшему обществу.

ОТОЖДЕСТВЛЕНИЕ. Приобретая одежду, косметику или предметы интерьера, как у знаменитостей, потребитель моды отождествляет себя со звездой, как бы примеряя на себя её образ жизни.

МОЛОДОСТЬ. Модно то, что молодо. Модные вещи подсознательно «молодят» потребителя

 

СМЕРТЬ МОДЫ.  МОДНО ВСЕ - НЕ МОДНО НИЧЕГО


Глобальный мир в XXI веке тяготеет к демократизации и униформализации одежды. Джинсы теперь носят все: от миллионеров до уборщиц, а классическая белая рубашка присутствует в гардеробе любого делового мужчины по всему миру, будь он генеральным директором корпорации в Нью Йорке или офисным клерком в Шанхае.

Индустрия моды зашла в тупик перепотребления, а эра хипстеров породила поколение молодых нон-конформистов, которые выступают за этику потребления и носят одежду секонд-хенд. Эра социальных сетей, и в первую очередь, успех инстаграмма, предоставили потребителю выбор среди тысяч визуальных альтернатив. Отныне стиль диктуется улицей. «МОДНО ВСЕ!» - заявляла индустрия в 2010,когда исчезла доминирующая линия в трендах, а образы стали складываться из всего, что попадалось под руку.

К 2017 году лозунг«Модно все!» сменился противоположным: «Ничего не модно». Кричащий, радикальный, доходящий до гротеска анти-гламур Гоши Рубчинского, Демны Гвасалии и Лотты Волковой, казалось бы, одним своим существованием должен был поставить крест на институте моды со всеми ее механизмами, но на деле выходит,что сейчас распространилась мода на анти-моду. Получается, что эпоха изменилась визуально, но все описанные нами механизмы, как функционировали, так и функционируют, а отрицание моды стало лишь новой модой.


{"width":1400,"column_width":233,"columns_n":6,"gutter":0,"line":16}
false
767
1300
false
{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}
{"css":".editor {font-family: garamond-premier-pro-caption; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 24px;}"}